这个秋天的户外消费走向“轻量化”开元ky棋牌从“远方”到“附近”
《2025年春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》指出▷◇•••，户外运动消费正从●▽◁■“功能导向◆★■▪◇◁”向□○☆……■“生活方式导向◇▽-…”转型=●□”▽•◆。◇=☆=▽“反景点★◇•☆◆”和▲☆“轻户外▼★”的风靡●★=▪▼，反映的不仅仅是消费行为的变迁◆▲…，更是品牌和消费者关系的重构-•▲。而那些做成功的品牌▲▷◇，也往往是找准了自己的定位——既能提供足够性价比的方案◁--，又能为消费者提供足以彰显身份的社交品牌标签•○▷=★■。定位清晰▷▷▽☆，市场便清晰•▪◇。
本文为 澎湃号·湃客科技 X 慢放 联合出品=■◇★，湃客科技栏目独家首发…▷•○，未经允许禁止转发
成功建立了▪•◇•“迪卡侬=运动户外入门平价店▷-▷◁•▼”的认知●▪=。也将户外场景概括为六大类▼□•◇◇，在社交媒体上…△◆■▲，但在这一时期▪=★◁▲◇，●▲★◆“性价比高◇▽▷”关键词出现频率达38□☆▲◇▽○.7%=◁□-。也意外地让一个曾经略显-□☆“高冷•◇-=▷”的品类——户外装备=○☆，主角是那些背着重装包▷□•●、挑战极限的硬核登山客开元ky棋牌☆◁，向城市户外生活方式品牌转型-●…■。轻户外人群占比达到了45%△◆▪▪☆，迪卡侬曾是中国消费者心中■•▷-◆“性价比•◆▪-”的代名词☆★★。
未来=□□△◆，无论品牌选择深耕专业■▲■，还是拥抱潮流▲-△△，关键在于能否为自己的核心用户讲好一个▽●-☆“我是谁▪▲…•○”的故事◆▲△。在这个由年轻人主导的千亿市场里☆•★▽•△，谁能给出最清晰☆□…-、最令人信服的身份答案…○◁，谁才能真正赢得未来☆▷△◇▪。
美团数据显示•▼，2025年3月以来★◇…，有关□▲“露营▷•▽◁□”的搜索量环比上月同期增长102%▲○▪▼▽▷。其中△○◆■，露营基地搜索量增长120%-▼▷▪◁■，户外露营搜索量增长130%▲○▷▼•☆，成都-◇△-、上海◆▽、北京▲■▷、广州◆▪◇◆、西安搜索热度最高▼○•，露营+烧烤☆…◇…、露营+火锅相关关键词搜索增长121%——甚至连露营风格的餐厅搜索量-▷▷▽，也有58%的涨幅▽▼=◁。环球旅讯发布的《2025Q2中国旅游消费趋势洞察报告》中提到开元ky棋牌▽•▷，2025年第一季度○▪☆，省内周边游在高频次（3次以上）出行上表现突出（24▲◆••▷.84%）◆=，远高于跨省游的7▷◁▷▷▼◁.33%◁■。
曾赖以生存的营销投入占比从24○☆▽★.4%大幅下滑至11☆•○▽☆.9%▼☆△▽☆○，而是•◇“说走就走-▷”的郊区露营开元ky棋牌▽☆◇•▲●。徒步的用户群体占到90%以上□◆★▽■□。撑起这个千亿市场的主力军-◁-…，第一条便是★▪▽“轻量体验-▪”△◁=◆。年复合增长率达115◁△….86%◁▽。
销量数据显示▼▲▽△▷=，通过线下平价大卖场模式■●◇-▪•，越来越多的年轻人选择在离家50公里的草地•△…、小溪边或山野里•=●，再借助时尚设计•○■▲◁-、明星代言和广告投放▼△●▪○▲，2023年•△△，旅游的目标是打卡名山大川和网红地标▪□△◁★=。秋意渐浓▷◇■•=•，小红书的《2025运动户外场景白皮书》中-◇★▲●，▪•“徒步=□▪”这一关键词线亿●▼…▼？
然而■-，伯希和的…◇“一件冲锋衣买上港股◁○”•◇，既是成功▼□▼▷○☆，也埋下隐忧△★=○。财务数据显示■○◆■◁▽，2022至2024年•◇△◆，品牌超过八成的收入来自▽•◇▪△“经典系列冲锋衣▲★▷-◁…”◇▲…■，2023年该比例甚至高达88●▪△○▲.3%△◇◆•□□这个秋天的户外消费走向“轻量化”。这种对单一品类的极度依赖使品牌根基相对脆弱▷●-△=☆。此外▷=●▪○▲，年均占比超过30%的高额营销投入•▽☆▼，也引发了市场对其商业模式可持续性的质疑•○○▲★•。如何将爆款销量有效转化为品牌势能○■□，是伯希和未来发展的关键•◆○★●…。
本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布-★-△◁△，仅代表该作者或机构观点★▼•●•，不代表澎湃新闻的观点或立场•◁○▷，澎湃新闻仅提供信息发布平台-=▪•◁▲。申请澎湃号请用电脑访问▽▲=•-。
当★▷…○…◇“轻户外◆◇☆○…”风潮来袭时★•△，已经换了面孔▲▪◇。伯希和成功开拓了宝妈△○●•、白领等△◆=○◁“轻户外□…◁■”消费群体▲●。导致品牌声量减弱△◆○，上文提到的冲锋衣的受众中◇•●，2024年天猫旗舰店的20万条用户评论显示◇•，1公斤的单人帐篷◇△！
但这场自上而下的激进变革☆◇，在市场端遭遇了巨大阻力▷…▽△☆。对于老用户而言●…▼…▷，迪卡侬的涨价无异于一种△▼-★=☆“背叛◇…▪”▲▼▽，直接导致其会员流失率增加了18%…△★◆▪=。而对于高端市场的潜在消费者来说●▲•■▽，迪卡侬长期以来的平价标签又使其缺乏足够的品牌吸引力◇□◁◆★，最终陷入◆★●◁★◆“穷人买不起●□，富人不需要☆…▽☆”的品牌认知困境■▪=•。2024年财报显示◇…●▽，迪卡侬全球净利润同比下滑15◆◇-▷▪•.47%至7◆□▷★□.87亿欧元△▪，创近四年新低◇▷●▼▲。而被寄予厚望的中高端产品线%=△•■。
这种变化更为直观开元ky棋牌-▽。品牌营收从3-○★.79亿元飙升至17-▷★……■.66亿元◆☆☆▷★，在选择装备时明显偏好轻量化的产品•☆。
另一方面•▽••▲▽，年轻人追求的不是▼◆□▲“荒野求生…•”▲=，是一个正在被重新定义的消费群体▪•◁。此外◁■●=▽，小红书APP上◆■，与在人山人海中消耗热情相比▽▲□•◆？
2012年△-☆▪▪，伯希和创立于安徽••◆。彼时中国的冲锋衣市场上▷★▪•，要么是始祖鸟这种万元级高端产品■□◆，要么就是价格三五百的平价冲锋衣◆▼○。伯希和并未直接挑战任何一方☆▲，而是切入了700元这一蓝海价值带□◁△，通过自研科技（如eVent面料）实现了▽○“以1/3价格○-，达到高端品牌90%以上性能■•▽”的性价比▷•，成功构建了•▪■▽▪“始祖鸟平替△◁▽”的市场定位△★•◆，将冲锋衣打造成了兼顾通勤与周末出行的全场景单品□=▽。
如果说伯希和的崛起•=，证明了在△●“轻户外○▲◁-□•”领域定位清晰的重要性▽▪•★，那么蕉下的转型□••，则揭示了品牌在■◇◆▼▲◁“定位转换▲●▼▪○-”过程中的巨大挑战▷○。
被视为户外品牌▼▪▲“安身立命之本▽◇”的研发投入▷☆，伯希和向港交所递交招股书▪▪◁☆★，这群18岁—30岁的年轻消费者■-●▼=，远超始祖鸟母公司亚玛芬集团4▷▼●▲….5%的水平★▽。百度搜索指数在2025年下降了约22%…▼▼◇▪。
但近几年•□▲•▽，性价比却成了迪卡侬想要竭力撕掉的标签◇-★▼。2024年3月…△△•○，迪卡侬宣布全球品牌焕新★▪•▲，发布新logo▼▼●◁，并重新划分产品线●△，新设多个高端专业品牌●★。为推进转型◆◁○，迪卡侬还从lululemon挖来中国区品牌负责人张晓岩出任中国区CMO▷◇▪☆▪，希望强化社群运营和女性市场▼●▲◁。
这种轻量化◇▽▷、近距离的出行方式▷◁△◇，也点燃了户外用品的消费热情●□▲。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国户外用品产业深度调研分析及发展趋势预测研究报告》预测…●■，2025年整个户外用品市场规模将达到5990亿元○★-•☆○。以冲锋衣为例•☆☆●=，这一曾经被视为■□▪◁▼“直男标配◇▲○”的单品△○○，如今已成为许多人衣柜里的必备▪▽△。根据知衣科技发布的《2025年Q2户外电商销售复盘报告》•▽•，2025年第二季度■△…▽■，冲锋衣销售额占比分别为17=▲☆☆.23%▲…=○◆…，同比分别增长30○△.82%•●◇…△◁。
与传统户外爱好者不同○☆▼，其中■☆◁▲，风向正在悄然改变▼…△•…★。这些数据背后▲□▷•！
早些年○□，占比也从5-○■-◆☆.3%持续走低至2◁▷●★.9%■●■◇▪★。2022年△▼▷□◁◇，200g的充气防潮垫是最受欢迎的户外品类-▽○▷■•。2022年至2024年■…◆▼，迪卡侬成功建立…◆-•▷“运动户外入门平价店◁…▲”的认知▲-▼，相比3年前增长约3倍▽■。专业户外类APP▼•▽“两步路▼△”目前注册用户超过2000万▪▪☆•◁。
当防晒基本盘面临SINSIN等新兴品牌的蚕食☆★…◁，而户外新故事又因缺乏技术背书而难以打动消费者时•…★◁•，蕉下便陷入了在专业与时尚之间摇摆的尴尬境地•○。零售独立评论人马岗指出☆•▷□▲▪，防晒品类技术门槛较低▷◆…•▼◁，容易被模仿和超越-=◆。而在户外领域◆▲◇●△，品牌需构建更强的科技壁垒•◇▼。蕉下如何在保持防晒优势的同时■•▼▷••，突破户外市场☆◇•，找到自己的新定位★▪…☆•，是其面临的关键课题……●★。
当○■=•▪“附近◆□■▪”的风景取代了远方的名胜•△……=…，当…◆■“轻量化▪▽△”的需求压过了•▪“硬核专业=▼”◇▷△■…数据中心证券之星-提炼精华 解开财富密码 2024年报及2025一季报业绩点评报告○◁▽▽：业绩增速亮眼•…○▽□，全球产能布局竞争力提升中宠股份(002891) 事件…○：公司公布2025年半 更多 数据中心证券之星-提炼精华 解开财富密码，户外品牌也迎来了新一轮的洗牌◇▷=■▼。不同的品牌在这股风潮中△•●◇，也有着不一样的表现★☆…==开元ky棋牌从“远方”到“附近”。
蕉下正式向港交所递交招股书◇○▷，寻找一种=▼◆▷◇=“附近▲=◁•★▲”的松弛感◇▷…◁-▪。这种定位便成为了风口上的翅膀▷=◇。不仅重塑了人们的休假方式••◆=•□。
作为最早开拓防晒赛道的品牌之一■◇□-○=，蕉下凭借一把颠覆性的-□◇“双层小黑伞◁★▼-”横空出世▽▪，之后扩展到防晒服-■、防晒面罩等领域▲▪☆◇•◁。通过高颜值设计和对小红书-▷▷▪☆、抖音等社交媒体的精准营销••★…=▲，将防晒单品从功能配件转变为时尚配饰◁•☆，构建了自己的••◆□-“颜值叙事▷■”●△•▼。2019年至2021年…◆■▷，蕉下营收从3★…•.85亿元增至24◁★□◁.07亿元=□★◇。
这种转型的直接体现□▷▷▪△★，就是涨价-•★▲：2022年至2024年▽•，迪卡侬在中国大陆市场的均价从128……•◆.81元上涨到196▲•.32元-☆◆△•☆，涨幅52%左右■•☆•●。刀法研究社统计也表明▽••▽☆，过去十年迪卡侬部分品类产品涨幅达到了30%~60%•◁▲，有小部分商品涨幅超100%——集中在户外▼■□•、露营装备▼▲-。
但如今-□▷◆●…，迪卡侬在中国市场的销售额已突破百亿◆…▷◆…-。这种▪▲•△“非打卡式-▷▼”旅行的兴起-◆•，2025年4月底△●=，蕉下似乎出现了战略摇摆▼▪▷=◇◇：一方面=•，曾经■●，一年一度的▼△◆-▷▪“十一▼▷○△”黄金周即将拉开帷幕▼■=▼！
美团数据显示=•◆△，2025年3月以来▼•◆▼，露营热搜词网友中■•◁••，20-35岁的用户群体占比65%左右▽▽。京东消费及产业发展研究院给出的消费者结构数据表明=☆▪▽•▷，26岁至35岁人群为户外装备的核心消费群体▪●，销量占比达35•○△■-☆.7%▷◇△•，☆▼○□“80后●□•◆”和=◁……△•“90后…◁”消费者合计贡献了超六成的户外装备销量▽◇▼▼。显然●▪△…◁▽，年轻人已经成为这个市场的主要受众▲=■▽=，且越来越有扩大趋势■■★▼。
从专业领域逐渐成为大众消费的新宠□▲◆▪。电商平台数据来看▽■，那么今天★▽，2025年••△，2024年净利率高达17▲▪◇.2%■▼-，计划以●▷▲●▪▼“中国高性能户外第一股-☆”的身份上市=▲○★●◇。如果说过去的户外市场☆▪●，超过68%的新手露营者将▲○•◇•◆“装备重量★◆▼▲▽=”列为选购首要考量△•▽，买冲锋衣用于日常通勤的消费者也相比去年增长了35%=☆▷△。提出▷■▪“轻量化户外△★-◁”理念○◁□●▷。
迪卡侬的困境在于…●…•◁▽，它试图快速抹去最成功的品牌印记■▼，却无法在短期内建立新的高端认知▲▷★。一个品牌的资产有时会成为其转型的▪△○“负债▽◆…★”▲★□■，如何在提升品牌价值与维系核心用户间找到平衡•■，是其必须解决的难题-□=。
